dr Marlena Jabłońska
Uniwersytet Mikołaja Kopernika
Identyfikacja otoczenia archiwów jako podstawa działań z zakresu public relations
Instytucje, które w swej działalności chcą wykorzystywać narzędzia public relations muszą znać swoje otoczenie, umieć je zidentyfikować, zdefiniować, wskazać jego słabe i mocne strony. Muszą określić charakter relacji, długość ich trwania, intensywność, stałość i zmienność, korzyści i straty, które przynoszą. Muszą określić wzajemne oczekiwania, obowiązki i prawa. I wreszcie, muszą być świadome swego uczestnictwa w relacji, konsekwencji podejmowanych działań lub ich braku oraz szeregu powiązań i zależności pomiędzy mikrodziałaniem a makroefektem.
Public relations, czyli w wolnym tłumaczeniu relacje społeczne, opierają się na komunikacji, na wymianie pomiędzy uczestnikami procesu komunikowania komunikatów zamkniętych w symbolicznej formie. Niezbędny w tym procesie jest język komunikatu, jasny i zrozumiały dla jego uczestników, dobrany z uwagi na ich możliwości, wiedzę i umiejętności, z uwagi na wiek, rodzaj relacji, postawę i wzajemny do siebie stosunek. Żeby móc sprostać tym wymogom i żeby móc mówić o efektywnej komunikacji konieczna jest znajomość jej uczestników. W przypadku instytucji to znajomość jej otoczenia.
Otoczenie instytucji, to ta część społeczeństwa z którą instytucja wchodzi w relacje. Może być to relacja natury materialnej ale także fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania grup, zbiorowości i składających się na nie jednostek. Wzajemne interesy, organizacji i jej otoczenia, mogą być tożsame, mogą się wzajemnie dopełniać, krzyżować lub łączyć albo też być ze sobą sprzeczne. Nie ma tu znaczenia czy jest to instytucja komercyjna, której działalność nastawiona jest na materialny zysk czy też organizacja non profit, która nie czerpie zysku bezpośrednio z relacji lub z prowadzonej działalność.
Archiwa jako miejsca pamięci, strażnicy narodowej tożsamości, tezaurusy informacji czy także jako instytucje zaufania publicznego, urzędy państwowe, część administracji publicznej funkcjonują w określonej przestrzeni. Bez względu na priorytety swej działalności, charakter, wielkość, formę organizacji czy strukturę wchodzą w relacje z różnymi podmiotami budując swoje otoczenie. Wiedza na jego temat pozwala lepiej się z nim komunikować, sprawia, że podejmowane inicjatywy są bardziej skuteczne, cele łatwiejsze do osiągnięcia a efekty możliwe do przewidzenia. Działania public relations, które coraz częściej podejmowane są przez archiwa a realizowane w ramach strategii public relations lub kompanii PR wymagają od nich rzetelnych badań. Muszą być to bowiem działania zaplanowane, długoterminowe, ciągle, a co bardzo ważne, oparte na badaniach, w tym przede wszystkim badaniach otoczenia.
Celem mojego wystąpienia jest pokazanie jak ważna dla archiwum, jak i dla każdej instytucji, jest identyfikacja podmiotów otoczenia, jak duży ma ona wpływ na działania z zakresu public relations. Pośrednio chcę także pokazać istotę działań public relations, która wbrew dość powszechnej opinii, nie polega na kreowaniu skandali, nagłaśnianiu jednorazowych eventów czy koloryzowaniu rzeczywistości. Public relations jest bowiem sztuką publicznej konwersacji, która dobrze poprowadzona może przynieść archiwom wiele dobrego ale nieumiejętne wykorzystanie jej narzędzi może przynieść równie dobrze więcej szkody niż pożytku.
Marlena Jablonska, PhD
Identification of the environment as a basis for public relations activi¬ties in archives
Institutions wishing to use public relation tools in their activities must know their environment, be able to identify it and determine its strengths and weaknesses. They must define the nature of relations, their duration, intensity, continuity and changeabil¬ity, and the benefits and losses that they entail. They must define their mutual expecta¬tions, obligations and rules. And finally, they have to be aware of their participation in the relations, the consistency of actions undertaken or the lack thereof, and the range of connections and relations between a micro-activity and a macro-effect.
Public relations are based on communication - the exchange between participants of the process of communicating messages enclosed in a symbolic form. An indispen¬sable element of this process is the language of the message, clear and comprehensible for its participants, selected on the basis of their abilities, knowledge and skills, on the basis of their age, the type of relations, demeanour and attitude towards one another. It Is necessary to know the participants of a communication process in order to meet these requirements and have effective communication. In the case of Institutions, this means knowing their environment.
An institution's environment Is that part of society which interacts with It. It may be a relation of a material nature, but also one of fundamental values, requirements and expectations of groups, communities and the individuals that make them. The mutual interests of an institution and Its environment may be the same, they may complement each other, Intersect or be contradictory. It does not matter whether It is a commercial institution whose activities are aimed at material profit, or a non-profit organisation that does not benefit directly from the relations or business conducted.
Archives function in a given environment as places of memory, guards of national identity, information thesauruses, as well as institutions of public trust, state offices, and parts of public administration. Irrespective of their priorities, nature, size, form of organi¬sation or structure, they enter into relations with different entities and build their environment. Knowledge of this allows for a better communication with the environment, it makes initiatives undertaken more effective, it makes goals easier to achieve, and makes the results possible to predict. Public relations activities, which are increasingly more often carried out by archives and implemented as part of public relation strategies or PR cam¬paigns, require reliable research. These activities have to be planned, long-term, continuous, and, most importantly, based on research, including research of the environment.
The aim of my speech is to show how important it is to identify the environment's entities for archives, as well as for any other institution and to identify what effect it has on public relations activities. I also want to show the nature of public relations activi¬ties, which, contrary to popular belief, do not consist of creating scandals, publicising one-off events or glossing over reality. Public relations is the art of public conversation, which can do much good to the archives if it is carried out properly, but when used incompetently, may cause more harm than benefit.
